Trouver le bon étudiant au bon moment

L'Université Willamette façonne des vies depuis 1842. En tant que plus ancienne université de l'ouest des États-Unis, cette institution privée d'arts libéraux à Salem, Oregon, a construit son identité autour d'une idée simple mais puissante : transformer la connaissance en action.

Aujourd'hui, cette mission s'étend bien au-delà de sa population traditionnelle de premier cycle. Willamette propose un portefeuille croissant de programmes d'études supérieures et professionnels, notamment un MBA, une maîtrise en science des données, une école de droit et des programmes MFA et MA en art et design, attirant des professionnels actifs qui cherchent non seulement à apprendre, mais à devenir davantage ce qu'ils s'efforcent déjà d'être.

Atteindre ces étudiants, cependant, représente un défi différent. Contrairement aux étudiants de premier cycle, les apprenants adultes ne remplissent pas de formulaires de demande de renseignements ni ne consultent les sites web de classement des universités un samedi après-midi. Ils sont occupés. Ils jonglent entre carrières, familles, finances et ambition. Et beaucoup d'entre eux ne savent pas encore que Willamette a exactement ce dont ils ont besoin.

Pour JR Tarabocchia, vice-président adjoint du marketing institutionnel à Willamette, résoudre ce problème signifiait repenser la façon dont l'université trouvait son public en premier lieu.

« ZoomInfo nous aide à trouver des étudiants potentiels qui ne cherchent peut-être pas encore Willamette, mais qui sont peut-être prêts pour ce que Willamette a à leur offrir. »

— JR Tarabocchia, vice-président adjoint du marketing institutionnel, Université Willamette

Les défis du recrutement d'étudiants des cycles supérieurs

Avant ZoomInfo, le recrutement des cycles supérieurs de Willamette reposait sur ce que Tarabocchia décrit comme des sources traditionnelles et fondamentalement incomplètes. Les formulaires de demande de renseignements capturaient les étudiants qui avaient déjà trouvé l'université par eux-mêmes. Les listes de participants aux conférences étaient larges et vaguement pertinentes. Les données des anciens élèves, le trafic web organique, les publicités payantes et les recherches LinkedIn comblaient les lacunes, mais seulement partiellement.

Le problème fondamental n'était pas un manque d'effort. C'était un manque de visibilité sur les bonnes personnes.

« Avant ZoomInfo, nous pouvions voir les personnes qui nous avaient déjà trouvés », explique Tarabocchia, « mais ce qui était vraiment difficile, c'était de trouver les personnes à qui nous aurions dû parler. »

Les étudiants potentiels des cycles supérieurs ne se comportent pas comme les étudiants de premier cycle traditionnels. Ils peuvent être à dix, vingt ou trente ans de leur carrière. Ils couvrent des secteurs allant de la santé et du gouvernement à la technologie, au secteur à but non lucratif et à la finance. Ils ont des motivations différentes selon leur situation dans leur vie professionnelle. Un gestionnaire avec deux décennies d'expérience envisageant un MBA recherche quelque chose de fondamentalement différent d'un professionnel en début de carrière qui envisage le même diplôme. Une approche générique, du genre construite sur des listes incomplètes et des hypothèses larges, ne pouvait s'adresser à aucun d'entre eux avec une réelle pertinence.

Constituer un bassin de prospects utilisable dans ces conditions était lent, exigeant en main-d'œuvre et restait insuffisant. « Il fallait auparavant des heures et des heures de travail pour rassembler ces informations », explique Tarabocchia. « Et ce n'était toujours pas aussi bon que ce que nous pouvons obtenir via ZoomInfo. »

De jours à minutes : créer des bassins de prospects plus intelligents

Avec ZoomInfo, Willamette a transformé la façon dont elle identifie et atteint les étudiants potentiels des cycles supérieurs. À la fin de chaque cycle d'admission, Tarabocchia et son équipe analysent qui s'est inscrit, en établissant un profil de l'étudiant idéal en fonction de l'endroit où ils travaillaient, de leurs titres de poste, des secteurs d'où ils venaient et de leur localisation. Ce profil devient la base d'une requête ZoomInfo, extrayant un nouveau bassin de prospects de professionnels actifs qui correspondent aux mêmes caractéristiques pour le prochain cycle de recrutement.

La rapidité de ce processus constitue, en soi, un changement opérationnel important.

« Je peux m'asseoir avec un recruteur de l'un des programmes des cycles supérieurs et nous pouvons le régler en dix, quinze minutes », explique Tarabocchia, « et ensuite vous avez 10 000 ou 20 000 étudiants potentiels à qui vous pouvez dire avec une assez bonne confiance que c'est le public auquel je veux communiquer. Cela a beaucoup de pouvoir. »

Ce qui prenait auparavant des jours, parfois des semaines, ne prend maintenant que quelques minutes. Et parce que Willamette gère plusieurs programmes d'études supérieures simultanément, cette efficacité se multiplie rapidement. « Ce multiplicateur de ne devoir passer que des minutes ou des heures à créer votre liste au lieu de jours », note Tarabocchia, « s'accumule très rapidement lorsque vous avez cinq, six ou sept types différents de bassins de prospects que vous essayez de remplir. »

La fonctionnalité d'alerte de ZoomInfo ajoute une autre couche d'efficacité. Une fois qu'une requête est configurée, Tarabocchia peut définir des notifications automatisées afin que de nouveaux lots de prospects correspondants soient livrés sans qu'il ait besoin de reconstruire manuellement les recherches à partir de zéro. Le système fonctionne en arrière-plan, permettant à son équipe de rester concentrée sur le travail qui fait réellement progresser les étudiants dans l'entonnoir.

Le bon message au bon étudiant

La rapidité compte. Mais pour Tarabocchia, le changement le plus transformateur a été la qualité et la précision des campagnes marketing de Willamette.

Avec des données plus riches sur le stade de carrière, le secteur et le rôle de chaque étudiant potentiel, l'équipe peut désormais segmenter sa sensibilisation d'une manière qui n'était tout simplement pas possible auparavant, non pas parce que la stratégie était mauvaise, mais parce que les données et la capacité du personnel à l'exécuter n'étaient pas là.

« Dans le passé, nous segmentions, peut-être que vous divisiez un e-mail en deux ou trois, peut-être le faisiez-vous par emplacement parce que c'est assez facile à segmenter », explique Tarabocchia. « Mais cette année, nous l'avons fait en fonction du secteur, puis du titre de poste, puis du niveau de gestion, et vous pouvez voir certaines de ces campagnes par e-mail, les taux de clics, les taux d'ouverture, ils sont bien plus élevés que notre moyenne. »

Ce résultat était, selon ses propres mots, un « moment révélateur ». Non seulement un signe que l'outil fonctionnait, mais une confirmation que la philosophie sous-jacente était juste. « Il s'agit de transmettre le bon message au bon étudiant au lieu d'envoyer simplement un message de marketing de masse très générique de type panneau publicitaire », dit-il.

Cette philosophie va plus loin que les taux d'ouverture. Tarabocchia croit qu'elle reflète quelque chose de fondamental sur la façon dont les apprenants adultes veulent être traités. « Je ne pense pas que quiconque, en particulier les apprenants adultes, veuille être commercialisé comme un simple public de masse », dit-il. « Ils veulent comprendre rapidement si ce programme spécifique vaut leur temps à ce moment spécifique de leur vie. Et ZoomInfo vous permet de le faire. »

Preuve dans les données d'inscription

La validation la plus claire n'est pas venue des indicateurs de campagne, mais des données d'inscription elles-mêmes.

À la fin de chaque cycle d'admission, Willamette suit la source d'origine, le premier point de contact qui a amené un étudiant dans le système de l'université. Lorsque Tarabocchia a commencé à voir ZoomInfo répertorié comme source d'origine pour les étudiants inscrits, l'argument était fait.

« Quand je vois que la source d'origine est ZoomInfo, cela me dit que cela fonctionne réellement », dit-il. « Cela me dit que la personne dont nous avons pu obtenir le nom de ZoomInfo était un bon candidat pour le programme. Et franchement, elle n'aurait peut-être pas figuré dans notre entonnoir si nous n'avions pas utilisé ZoomInfo. Donc, nous n'achetons pas simplement des noms au hasard, nous achetons les noms de personnes qui correspondent bien aux programmes que nous offrons. »

L'équilibre entre l'IA et les humains pendant le recrutement

Pour l'avenir, Tarabocchia voit l'IA comme un complément naturel au travail que ZoomInfo permet déjà, en particulier pour accélérer les premières étapes du développement de campagnes, générer des idées de segmentation, rédiger des lignes d'objet et aider les équipes à obtenir un premier brouillon plus rapidement. Mais il est clair sur l'endroit où la technologie se termine et où le travail humain commence.

« Ce travail consiste à connecter les gens avec des personnes et des programmes », dit-il. « Nous n'avons pas besoin de passer des jours et des jours à développer une liste de prospects. Si l'IA peut vous aider à le faire en moins de temps, c'est du temps que vous pouvez utiliser pour faire de la sensibilisation, passer des appels téléphoniques, rencontrer des gens dans un café. Parce que c'est le travail qui compte vraiment. »

Pour les autres responsables marketing universitaires qui s'appuient encore sur des tactiques de recrutement traditionnelles, le conseil de Tarabocchia est direct : comprendre que le recrutement des cycles supérieurs n'est pas le recrutement de premier cycle, et agir en conséquence. « Les étudiants potentiels des cycles supérieurs sont des adultes occupés. Ils jonglent entre emplois, familles, finances et leur propre ambition. Ils ont besoin de pertinence assez rapidement », dit-il. « ZoomInfo nous aide à parvenir à cette conversation pertinente plus rapidement. Ce n'est pas seulement un jeu de volume. Il s'agit de comprendre quelles personnes sont plus susceptibles de voir de la valeur dans les programmes que vous offrez, puis de leur parler d'une manière qui respecte leur temps. »

Ce respect, croit-il, est ce qui transforme un nom sur une liste en un étudiant dans une salle de classe, et finalement, en quelqu'un dont la vie ressemble un peu plus à celle vers laquelle il travaillait.