Comment ZoomInfo a aidé Syncro à construire un moteur de mise sur le marché à partir de zéro
Syncro est une entreprise mondiale de logiciels de gestion informatique dont la mission est d'unifier les opérations informatiques et de sécurité au sein d'une plateforme unique, offrant aux fournisseurs de services gérés (FSG) et aux équipes informatiques d'entreprise les outils nécessaires pour sécuriser et gérer leurs environnements sans le budget d'une grande entreprise. Syncro dispose d'un produit ciblé dans un marché concurrentiel, et lorsque Carl Koussan-Price a rejoint l'entreprise en tant que directeur marketing, il a découvert une opération de mise sur le marché qui ne suivait pas le rythme des ambitions de l'entreprise.
L'ensemble du mouvement était entrant. Les annonces Google étaient le principal levier de croissance. Il n'y avait aucune action sortante, aucune campagne basée sur des signaux et aucun fournisseur de données. Pire encore, l'équipe marketing ne pouvait même pas créer une audience cible de manière autonome, chaque liste nécessitait un passage par l'équipe des opérations, une série d'échanges et un fichier CSV transmis entre les fonctions. « Pour qu'une campagne se concrétise, elle passait par une série de portails, une série de vérifications et de processus qui semblaient vraiment sur-ingéniérés », explique Koussan-Price.
Il savait ce qui devait changer. Ce dont il avait besoin, c'était le bon outil pour y parvenir.
ZoomInfo est autant une entreprise de données qu'une entreprise de mise sur le marché. Et donc il était tout à fait logique de rester avec ZoomInfo pour cette raison.
Carl Koussan-Price
Directeur marketing, Syncro
Un marché presque impossible à trouver
Avant que Koussan-Price ne puisse lancer une seule action sortante, il devait résoudre un problème qui avait discrètement freiné la croissance de Syncro pendant des années : trouver sa propre audience.
Le marché principal de Syncro est constitué de fournisseurs de services gérés, mais les FSG, en tant qu'industrie, ne s'appellent pas ainsi. « Les fournisseurs de services gérés ne s'appellent pas fournisseurs de services gérés », explique Koussan-Price. « C'est comme ce terme de l'industrie qui est utilisé. Et donc il était très difficile de trouver cette audience. »
Sans partenaire de données, Syncro n'avait aucun moyen fiable d'identifier et d'atteindre les FSG à grande échelle. L'entreprise dépendait presque entièrement de Google Ads pour capter la demande des acheteurs qui effectuaient déjà des recherches, un mouvement coûteux et étroit qui laissait la grande majorité du marché intacte. « Nous ne faisions aucune génération de demande », déclare Koussan-Price. « Nous étions très limités dans notre façon d'aller sur le marché. »
Les contraintes internes ont aggravé le problème. Le marketing n'avait aucun accès indépendant aux données, aucune infrastructure sortante et aucune action basée sur des signaux. Lorsque Koussan-Price est arrivé et a commencé à parler du lancement de mouvements sortants, la réaction a été le scepticisme. « Tout le monde me regardait comme si j'étais fou », dit-il.
Il devait démontrer une meilleure approche, rapidement et avec une équipe réduite.
Maîtriser l'ensemble du cycle de vie des campagnes
Koussan-Price a évalué plusieurs plateformes avant de s'engager avec GTM Studio.
« ZoomInfo est autant une entreprise de données qu'une plateforme de mise sur le marché », dit-il. « Et donc il était tout à fait logique de rester avec ZoomInfo pour cette raison. »
Avec GTM Studio en place, la transformation a été immédiate. Le problème de l'audience FSG, celui qui semblait presque insoluble, avait une réponse directe. « Ce que GTM Studio nous permet de faire, c'est de saisir une requête et il peut aller inspecter le site web de chaque entreprise que nous intégrons dans ce fichier, et il sera capable de réaliser une analyse de ce site web et de rechercher des termes comme 'fournisseur de services informatiques' ou 'services informatiques' et de le récupérer et de donner une réponse, oui ou non, est-ce un FSG ? »
La plateforme a également éliminé les goulots d'étranglement internes qui avaient ralenti chaque campagne précédente. « GTM Studio vous permet d'accélérer vraiment tout ce processus et de le faire évoluer, où je n'ai pas besoin d'avoir trois, quatre ou cinq personnes différentes mettant leurs mains sur une campagne, transmettant des fichiers CSV d'une personne à l'autre et nettoyant les données », explique Koussan-Price. « Rien de tout cela n'a plus besoin d'exister, ce que je trouve incroyable. C'est un hack de croissance pour une entreprise. »
Même les membres les plus juniors de l'équipe se sont adaptés rapidement. « Les personnes les plus juniors de mon équipe, pour qui c'était le premier emploi, utilisent GTM Studio sans effort et sans friction », dit-il. « Plus particulièrement, vous pouvez simplement lui parler en langage naturel, comme je parle à ChatGPT ou à Claude. »
Trois actions sont devenues le fondement du nouveau moteur sortant de Syncro. La première était la campagne d'identification des FSG, enfin possible à grande échelle. La deuxième était une action de réengagement des pertes fermées, alimentée par l'intégration de Chorus, qui récupérait les transcriptions et les résumés de conversations pour personnaliser chaque approche au niveau de la phrase. « Chaque phrase était si personnalisée pour le client, faisant référence aux conversations qui avaient eu lieu », explique Koussan-Price. « Je voulais la partager sur LinkedIn, et j'ai réalisé que je ne pouvais rien partager de tout cela sur LinkedIn. J'aurais dû noircir complètement chaque phrase. » La troisième était une action de désanonymisation des visiteurs du site web utilisant WebSiteID, ciblant les pages de grande valeur comme les tarifs, identifiant le groupe d'achat et les acheminant automatiquement vers des séquences sortantes.
Le problème de Google Ads qui avait longtemps frustré Koussan-Price avait maintenant une contre-mesure directe. « Quel que soit votre taux de clics, 2 %, 3 %, 4 %, et vous dépensez de l'argent sur chaque clic et tout ce trafic arrive sur votre site web et ils abandonnent votre formulaire ou ne se donnent pas la peine de le remplir », dit-il. « Alors ce qui est magnifique, c'est que GTM Studio, en désanonymisant ce trafic web, nous permet toujours de nous connecter avec cet individu ou ce compte. Et c'est une merveilleuse victoire rapide et un hack de croissance que vous pouvez déployer très, très rapidement. »
35 campagnes, 400 000 $ de pipeline et une équipe BDR qui a enflammé Slack
Les résultats sont arrivés rapidement. En quelques mois après le déploiement de ZoomInfo GTM Studio, Syncro avait lancé 35 campagnes, plus que ce que l'entreprise avait lancé au cours des deux années précédentes combinées. « Nous utilisons GTM Studio depuis quelques mois maintenant, et pendant ce temps, nous avons lancé 35 campagnes via la plateforme, composées d'expansion et de nouvelles affaires, et généré environ 400 000 $ de pipeline et environ 150 000 $ de revenus », déclare Koussan-Price.
L'action des visiteurs du site web à elle seule a généré plus de 100 000 $ en ARR. L'action des pertes fermées a contribué pour 100 000 $ supplémentaires. L'équipe BDR, qui n'existait pas avant l'arrivée de Koussan-Price, a été un bénéficiaire direct. « Nos BDR ont tout simplement enflammé nos canaux Slack avec toutes sortes de transactions qu'ils ont menées grâce aux séquences et actions GTM Studio que nous avons lancées. »
La vitesse d'expérimentation a été tout aussi significative. Parce que les campagnes prennent maintenant environ une heure à construire de bout en bout, Syncro a pu tester plusieurs angles sur la même action en succession rapide, différents personas, différents secteurs verticaux, des analyses de sosies par rapport à la base de clients existante. « Parce qu'il ne nous faut pas longtemps pour sortir une campagne, nous avons pu lancer une série d'angles différents sur le même thème d'action très rapidement », explique Koussan-Price.
L'équipe n'est plus un goulot d'étranglement. Elle est le moteur. « Nous sommes essentiellement maîtres de notre propre destin », dit-il.
Le moteur de mise sur le marché autonome
Le conseil de Koussan-Price aux autres directeurs marketing est direct : Arrêtez d'envoyer des messages génériques à de grandes listes et commencez à trouver les personnes au bon moment dans leur parcours d'achat. « S'il n'y a pas de raison puissante pour laquelle vous vous connectez avec une personne ou une entreprise, alors n'essayez pas », dit-il. « Il est important de pouvoir penser davantage maintenant à la micro-segmentation, et non à l'envoi massif d'e-mails en masse. »
Pour Syncro, cette philosophie est maintenant intégrée dans l'architecture même de l'opération de mise sur le marché. L'objectif est un moteur entièrement autonome, où des campagnes toujours actives extraient continuellement de nouvelles données de GTM Studio, déclenchent des actions sortantes basées sur des signaux en temps réel et fonctionnent sans nécessiter qu'une équipe gère manuellement chacune d'entre elles.
« Notre objectif est de créer un moteur de mise sur le marché entièrement autonome. Nous voulons productiser la mise sur le marché. Nous voulons construire les systèmes et les flux de travail pour qu'il se gère lui-même, et l'équipe marketing le peaufine et teste de nouveaux angles », déclare Koussan-Price. « Les jours où votre équipe s'épuise parce que vous lancez trop de choses n'ont pas nécessairement besoin d'exister lorsque vous pouvez simplement construire la campagne et la laisser commencer à fonctionner elle-même et s'alimenter elle-même avec de nouvelles données tout le temps. Il n'y a plus vraiment de limites pour nous. »
La destination, comme il la voit, c'est plus de 100 campagnes toujours actives fonctionnant simultanément, chacune écoutant les signaux, identifiant les bons acheteurs et les engageant avec le bon message au bon moment. Sans ZoomInfo GTM Studio, dit-il, cette vision nécessiterait une approche fondamentalement différente. « Sans GTM Studio, nous devrions repenser nos effectifs et embaucher beaucoup plus de spécialistes du marketing pour pouvoir suivre le niveau de productivité, de campagnes et d'évolutivité. Il faudrait à nouveau un effort manuel. »
Ce n'est plus nécessaire.
